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Parliamo e sentiamo parlare sempre più spesso di innovazione, ma cosa intendiamo quando ci riferiamo a questo termine? Cosa vuol dire, esattamente, essere innovativi? Se modifico un prodotto già esistente, si può parlare di innovazione? O questo può avvenire solo se facciamo riferimento a creazioni totalmente nuove? L’attività di ricerca e sviluppo porta a soluzioni innovative? Vediamo di mettere un po’ d’ordine.

Innovazione è la realizzazione di un nuovo prodotto o servizio che permetta di ottenere un significativo vantaggio in termini di incremento delle prestazioni o dei ricavi. Ci sono almeno tre cose che dovrai tenere a mente:

  1. Innovare significa creare. Non è sufficiente che un prodotto o servizio venga pensato, deve essere prodotto, realizzato, testato, commercializzato. Innovare significa dare forma e contenuto al pensiero creativo.
  2. L’innovazione non è fine a sé stessa, ma persegue uno scopo di utilità o economicità, ancora meglio se entrambe le cose. L’innovazione (a differenza della creatività) è misurabile e quantificabile.
  3. Innovare significa tollerare un rischio, più o meno grande e più o meno noto. L’innovazione risk free semplicemente non è tale. Questo perché intraprendere una strada nuova, non ancora battuta, espone per forza di cose a incognite che nel mondo del business si traducono sovente in rischi ed imprevisti non valutabili in anticipo in modo preciso.

Quali sono i tipi di innovazione più comuni?

Una delle parole più abusate degli ultimi anni è senza dubbio disruptive, ma anche open innovation non scherza.
Parliamo quindi di Disruptive Innovation, Revolutionary Innovation, Incremental Innovation, Open Innovation ed infine dell’attività di R&D, Research & Development che, pur non essendo puntualmente un iter innovativo a sé stante, è propedeutico per il compimento degli stessi.

Innovazione incrementale – Incremental Innovation

Si parla di innovazione incrementale nel caso in cui si vadano ad apportare migliorie sostanziali ad un prodotto o servizio già esistente. Alcuni esempi di innovazione incrementale:

  • Il rasoio da barba: dall’usa e getta al rasoio multilama con testina oscillante.
  • Il telefono fisso: da un apparecchio monofunzione al cordless dotato di agenda, prenotazione di chiamata, messaggistica, ecc.
  • Gli smartphone: da “telefoni con qualcosa in più” a “computer con qualcosa in meno”.

La lista potrebbe ovviamente proseguire a piacere. L’innovazione incrementale è utile quando si vuole mantenere la linea di prodotti esistenti, vuoi perché peculiare per il brand o perché significativa per il mercato.

 

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Innovazione Radicale – Radical Innovation

Parliamo di innovazione radicale quando siamo in presenza di un’innovazione di prodotto o servizio impattante e in rottura con il passato, ma non ancora abbastanza rilevante da permettere la nascita di una nuova nicchia di mercato. L’innovazione radicale viene spesso presentata come propedeutica all’innovazione dirompente in quanto tipicamente i prodotti disruptive affrontano una prima fase acerba di early adoption prima di divenire mainstream e quindi dare vita ad un vero e proprio mercato di riferimento.
Alcuni esempi di innovazione radicale:

  • I primi prototipi di automobile volante: pur essendo un prodotto innovativo, non esiste ancora un mercato.
  • I primi telefoni cellulari: ingombranti e non adatti ad essere trasportati ma che hanno gettato le basi per le generazioni future.
  • La prima fase di Amazon: il modello di business era ben delineato, ma il range di prodotti troppo limitato per generare un cambiamento nelle abitudini di consumo nel target di riferimento.

Innovazione Dirompente – Disruptive Innovation

La definizione di disruptive innovation, che in italiano si potrebbe tradurre come “innovazione dirompente”, è tutt’altro che nuova – la dobbiamo a Clayton M. Christensen che per primo l’ha coniata e analizzata, nel lontano 1995! Significa che questo termine, oggi tanto in voga, ha ben 24 anni di età!
Christensen ha teorizzato il significato di innovazione “disruptive” nel suo libro The Innovator’s Dilemma, una vera pietra miliare, ritenuto una delle opere più influenti in ambito business del ventunesimo secolo, e citato come libro preferito da personaggi del calibro di Steve Jobs e Bill Gates (personalmente ho letto questo testo qualche anno fa e non l’ho trovato così radicale per i nostri tempi, in buona parte tutto il suo contenuto è stato già estrapolato e riciclato e fa quindi parte del nostro bagaglio di conoscenza anche se forse inconsapevolmente).
Per innovazione dirompente si intende un’innovazione che non solo permette di realizzare un prodotto o servizio del tutto nuovo e inaspettato, ma crea anche le condizioni per la nascita di un vero e proprio nuovo mercato nel quale vendere tali prodotti. Alcuni esempi di innovazione dirompente:

  • Il personal computer.
  • Wikipedia.
  • La fotocamera digitale.
  • La telefonia e messaggistica via web (Voip, Skype, Whatsapp).
  • Contenuti streaming on demand (Netflix, Youtube).

Open Innovation

Teorizzata per primo da Henry Chesbrough nella sua opera Open Innovation: the new imperative for creating and profiting from technology, questo concetto di innovazione si ispira alla filosofia open source già ben nota in ambito informatico.
Open Innovation avviene quando un’attività di ricerca e innovazione attinge sia da risorse interne (manager, sviluppatori, creativi, ingegneri etc) che da risorse, competenze, idee e processi elaborati all’esterno (startup, enti di ricerca, università, freelance, studenti), incentivando quindi la cooperazione tra professionalità e background diversi. Il punto di forza di questa metodologia è proprio la pluralità di punti di vista e la conseguente ampia gamma di proposte e soluzioni ottenibili. Inoltre questo permette di abbattere notevolmente i costi di ricerca, in quanto non è necessario avere in azienda molteplici funzioni a staff ma è possibile coinvolgerle solo nei momenti di necessità o comunque quando si rende necessario affrontare un percorso di innovazione.
L’open innovation è una strategia adottata ormai ampiamente e con successo dalle grandi aziende, citandone alcune:

  • Google
  • Microsoft
  • Enel
  • Ebay

 

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R&D – Ricerca & Sviluppo

Ci sembra sensato includere in questo percorso anche l’attività di R&D in quanto spesso è proprio all’interno di tale ambiente protetto che si crea l’ecosistema corretto per generare idee innovative. Il percorso di ricerca e sviluppo trova solitamente casa in un team di ricerca a tempo pieno, dove si uniscono competenze di prodotto, sviluppo, strategia, marketing, a seconda ovviamente dell’ambito di ricerca e categoria di servizi o prodotti da sviluppare.
L’attività di ricerca e sviluppo si articola in un percorso modulare e ciclico:

  • Esplorare il contesto, formulare ipotesi.
  • Disegnare un possibile prodotto, svilupparlo e testarlo.
  • Recepire l’esito dei test, studiarne l’efficacia ed apportare le modifiche dovute.
  • Sintetizzare l’esito di tale ricerca.
  • Mettere in produzione o abortire il progetto di prodotto.
  • Ripartire dal punto iniziale.

L’attività di ricerca e sviluppo permette risultati migliori in settori per definizione più innovativi e tecnologici, ma l’impatto culturale è talmente positivo che ne raccomanderei l’utilizzo anche in settori più tradizionali, indipendentemente dai risultati espliciti ottenibili.

Il miglior approccio verso l’innovazione

Ma in definitiva, quale approccio è più corretto perseguire? È forse vero che tutte le aziende dovrebbero fare open innovation? O ricerca e sviluppo? O che un prodotto totalmente nuovo (disruptive innovation) sia meglio di uno che apporta solo qualche miglioria a un prodotto già esistente (incremental innovation)?
Non in senso assoluto. È importante conoscere quale sia il significato e come attuare i diversi approcci, ma non necessariamente esistono delle regole preconfezionate per ogni business.

Come trovare la soluzione più adatta? Come sempre con un approccio lean: studia, sperimenta, testa, raccogli feedback, migliora, studia. Prova in piccolo, analizza il risultato, e procedi!

Ma tornando a noi, ora che abbiamo esplorato tutte le diverse tipologie di innovazione, quali pensi si adattino meglio alla tua azienda o al tuo settore di attività? A quali esempi ti ispireresti per lavorare alla tua prossima innovazione di prodotto? Raccontaci la tua esperienza e le tue idee! Il tuo parere ci interessa, scrivici!

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